Pourquoi aime-t-on regarder la vie des gens riches et célèbres?

L’argent, la richesse, le 1% : trois thématiques qui se retrouvent la plupart du temps dans le champ lexical de l’exubérance. Parce qu’on va se le dire, l’argent a quelque chose d’érotique.

On le désire, on le fuit, on le veut, on le dépense, on le vole… en fait, y’a probablement pas grand-chose que l’être humain n’a pas fait pour le cash. Et sans grande surprise, cette thématique constitue un solide pilier de nos produits culturels. Il ne suffit que de regarder les propositions de contenus du monde occidental, peu importe la plateforme, du streaming au cinéma jusqu’aux réseaux sociaux, pour y constater l’omniprésence de l’argent et de ses synonymes.

Vous souvenez-vous de La vie des gens riches et célèbres, « votre visa, toutes dépenses payées dans le monde des grands gagnants »? Aujourd’hui, des variations actualisées pleuvent, partout.

À titre d’exemple, il y a Most Expensivest avec le rappeur 2 Chainz qui découvre tous les moyens possibles d’annihiler son argent dans le luxe le plus fou et inimaginable. Une brosse à dents de 4000$? Une bouteille d’eau à 100 000$? Oui, on vous l’a dit : une annihilation de dollars.

Cette thématique se retrouve aussi sur nos réseaux sociaux. TheRichest, une chaîne YouTube qui compte plus de 13 millions d’abonnés ou Rich Kids Of The Internet, un compte Instagram qui, vous l’aurez compris, vous propose un contenu tout aussi ostentatoire.

Enchaînant les millions de vues et les millions de likes chaque semaine, le succès du concept n’est plus à prouver. Mais qu’est-ce qu’il y a dans la richesse qui en fait un vecteur de succès presque assuré?

« Nous, comme personne ordinaire qui a à souffrir de notre job un peu poche, de notre salaire un peu poche, de nos voyages un peu poches, de notre vie généralement un peu poche, ben l’argent, c’est un principe ascensionnel », m’explique Pierre Barrette, docteur en sémiologie et directeur de l’École des médias de l’UQAM.

« Regarder des gens très riches, c’est regarder des gens qui ont une vie meilleure que nous, donc c’est une part de rêve », poursuit-il.

Rose-Marie Charest, psychologue et conférencière, aborde l’attrait qu’ont les gens pour ce type de contenu de façon similaire.

« Les gens désirent une réalité embellie. Leur imaginaire les amène dans un autre monde, dans un monde où tout est plus facile, tout est plus beau et souvent c’est rendu possible grâce à l’argent. »

Toutefois, cette projection dans la vie des gens riches et célèbres à travers les films et les séries peut aussi bien être positive que négative.

« Ces contenus nous donnent accès à quelque chose qu’on ne peut pas toucher, mais qu’on peut voir et donc, qui peut nous créer du plaisir, du rêve. Surtout si on peut s’identifier à la personne qui a toute ces richesses », avance la psychologue.

Là où ça devient malsain, selon elle, c’est « quand la personne n’a pas de modèle réaliste auquel s’identifier et que le rêve se transforme rapidement en découragement ».

Le directeur de l’École des médias abonde dans le même sens, tout en relativisant certains scénarios.

« C’est toujours relationnel, c’est ascensionnel, c’est-à-dire : est-ce que je peux avoir accès à ça, à quel point ces personnes-là sont différentes de moi puis comment ont-ils une vie différente de la mienne? Toutefois, ça permet aussi de ramener ça à “finalement on est pas si mal, pis on est-tu assez bien dans notre petite vie quand même”. »

La psychologue ajoute même que ce genre d’émissions où la richesse dépasse l’entendement « peut même finir par dévaloriser la richesse elle-même ».

« À force de continuellement voir la richesse qui dépasse l’entendement, il n’y plus d’aspect exceptionnel aux objets de cette richesse. »

Les immenses fortunes et les très grandes célébrités demeurent fascinantes. Le point n’est plus à prouver, mais selon Pierre Barrette, ce qui fascine se trouve principalement dans les exemples concrets où l’ont peut apprécier la richesse.

Les maisons, les voitures, les bijoux, les vêtements griffés, une bouteille d’eau à 100 000$, tous ces objets qui puent le cash, quoi.

« Prenez une sacoche Dior à 4000$ et une sacoche tout à fait ordinaire à 500$. Les deux sont dispendieuses, mais il y a quelque chose de particulier avec la première malgré un coût de production sensiblement similaire, illustre Pierre Barrette, et c’est cet écart de prix qu’une personne est prête à payer qui va réellement faire la différence ».

« Cette personne possédant l’objet convoité pourra donc dire : “Regardez, j’ai une sacoche. Regardez, c’est écrit Dior. Vous la reconnaissez, vous le savez que je l’ai payée plusieurs milliers de dollars. Ça ne vaut pas ça, mais moi j’achète l’idée que je suis capable de vous démontrer que je suis capable de l’acheter dans le fond”. »

L’industrie du luxe s’est construite là-dessus et vous pouvez très bien vous imaginer que les créateurs de ce type de contenus capitalisent très fortement sur le même sentiment.

L’exubérance monétaire ou simplement l’argent forme avec l’amour, les deux grandes thématiques qui traverse « à peu près toutes les histoires depuis le début de l’époque contemporaine », dit Pierre Barrette.

« Dans les années 70-80, on voyait cet intérêt s’incarner dans les émissions de fiction comme Dynasty ou Dallas. Les médiums ont changé et on est passé d’une manière d’envisager la réalité à travers l’œil de la fiction à une manière d’envisager la réalité à travers un format qui est plutôt inspiré par la télé-réalité », poursuit-il.

Essayez de trouver une histoire qui rejoint un public un peu universel qui n’a pas de lien soit avec l’amour soit avec l’argent. « Vous allez avoir ben de la difficulté à en trouver. »

Que ce soit la recherche du trésor de pirates ou Luc Chicoine qui veut gagner le fort et son butin dans La Guerre des tuques, la thématique de l’argent représente un excellent carburant narratif.

Parce que l’argent, c’est quoi finalement?

« L’argent, c’est la réussite, la visibilité, la célébrité, c’est le résultat du travail, c’est ce qui vient au bout de l’effort. C’est ce que l’on recherche ou ce qu’il nous manque. Une quête, quoi », affirme le professeur.

Comment parler d’argent sans parler du fameux rapport à l’argent des Québécois.es. Tout le monde en parle de ce rapport à l’argent, il est épidémique, il fâche.

« Au Québec, ça n’a pas vraiment été valorisé, que de faire de l’argent. Comme on l’a pas valorisé, ce n’est pas entré dans les principales motivations d’un grand nombre de personnes », explique Rose-Marie Charest.

« Nos racines catholiques ont fort probablement influencé notre rapport à l’argent, avance Pierre Barrette. L’argent c’était quelque chose de salle, d’impure, on devait se méfier de l’argent constamment et les gens riches étaient toujours des gens louches. »

Salut Séraphin!

De la fiction à la télé-réalité, en passant par le documentaire immersif dans la vie des gens riches et célèbres, ce n’est pas demain la veille que nous verrons la disparition de la thématique. Ce type de contenus a visiblement pu traverser les années et a su s’adapter aux nouveaux médiums.

« Le but de la télévision, du cinéma populaire, du storytelling, peu importe les plateformes, ç’a toujours été de permettre aux gens de se situer par rapport aux autres, par rapport aux trajets sociaux auxquels donne accès l’argent », conclut Pierre Barrette.

Qu’on le veuille ou non, les gens riches et célèbres sont probablement là pour rester dans nos écrans.

Mais notre rapport à l’argent évolue. La richesse est de moins en moins un fin en soi et de plus en plus un moyen de s’accomplir en tant qu’être humain. On en a fait du chemin depuis le « visa, toutes dépenses payées, dans le monde des grands gagnants ».